El potencial del Marketing en las empresas industriales está aún por aprovechar. Esa es una de las conclusiones de un estudio realizado por investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), que señalan las falacias que se esconden detrás de los estereotipos de esta disciplina, subestimada o ignorada a pesar de tratarse de un importante instrumento de creación de valor en la empresa industrial.
Una de las falacias más habituales radica en pensar que el marketing consiste en la publicidad, las relaciones públicas y, en general, todo lo que tenga que ver con la imagen exterior de la empresa, cuando en realidad estos elementos son sólo una pequeña parte de esta disciplina. “Ni siquiera es la parte más importante”, apunta uno de los autores de la investigación, Pedro José García, profesor de la UC3M, que indica algunas de las claves del porqué de esta carencia: “La abundancia de ingenieros en los cuadros directivos y su falta de familiaridad con el Marketing contribuye a ello – comenta -, así como el tradicional exceso de orientación de la empresa industrial hacia sus recursos y capacidades, hacia sí misma y no hacia fuera, en detrimento de un adecuado equilibrio con la orientación al mercado”.
Otra circunstancia que provoca en menor medida que el “Marketing industrial” esté menos desarrollado que el “Marketing de consumo” es el tipo de cliente, sobre todo cuando algunos autores conciben el Marketing como la totalidad del negocio de la empresa vista desde la perspectiva del cliente. “El comportamiento de compra del consumidor es individual y más impulsivo y sensible a los elementos sugestivos del producto y de su marca; mientras que la compra del cliente industrial, más racional y colegiada, es más aséptica y con mayor énfasis en aspectos objetivos, particularmente en los técnicos”, explica Pedro José García, del departamento de Economía de la Empresa de la UC3M.
Generación de valor
La función del Marketing, siempre que esté correctamente implantado, puede contribuir a la mejora de los resultados económicos y del patrimonio neto de la empresa industrial a través de diferentes mecanismos, como la creación de una marca, la identificación de las necesidades del mercado o el liderazgo en el desarrollo de nuevos productos, según Pedro José García, que asegura que “el Marketing ha de actuar como un intérprete de lo que el mercado demanda y asegurando el alineamiento de esfuerzos entre los diferentes departamentos implicados, especialmente I+D y Producción”.
La solución para superar esta acusada falta de desarrollo del Marketing en las empresas industriales, según los investigadores, pasa por superar los estereotipos y generar una cultura de orientación al mercado en las empresas industriales. Pero normalmente se encuentra una resistencia total al cambio por parte de los directivos cuando las cosas marchan razonablemente bien en la empresa. “En lugar de intentar ‘evangelizar’ en esta nueva cultura de orientación al mercado a los actuales directivos, sería mucho más efectivo que los que han de alcanzar en el futuro dichas posiciones lleguen con esta nueva mentalidad ya interiorizada”, comenta García, que propone la introducción de una asignatura de Marketing en los planes de estudio de las ingenierías para intentar iniciar este cambio cultural, que requiere superar una larga inercia histórica que afecta globalmente a las empresas industriales.
El estudio, “El Marketing como instrumento de creación de valor en la empresa industrial”, de Pedro José García Pardo y Julio Cerviño Fernández, profesores de la UC3M, ha sido publicado en el número 5 de 2008 de la revista DYNA, órgano oficial de la Federación de Asociaciones Industriales de Ingenieros de España y la única revista en castellano de las publicaciones de ingeniería multidisciplinar de Thompson Scientific.
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