Un equipo de investigadores de la Autónoma de Barcelona (UAB) y la Universidad Pompeu Fabra (UPF) ha teorizado las relación publicidad e información en prensa. Matthew Ellman y Fabrizio Germano han descubierto que la publicidad puede causar distorsiones en las noticias si no hay suficiente competencia o si los anunciantes son grandes o están coordinados en un mercado que muestra dos caras distintas: vender noticias al público y espacio a los anunciantes.
La investigación de Matthew Ellman (UAB) y Fabrizio Germano (UPF) arranca con una cita del presidente de una televisión privada francesa, Patrick Le Lay: “El trabajo de la TF1 es ayudar a una empresa como Coca-Cola a vender sus productos. Nuestros programas hacen a los televidentes receptivos, los relajan y divierten entre dos bloques de anuncios. Lo que estamos vendiendo a Coca-Cola es tiempo de cerebro humano”.
El nuevo estudio, aparecido en el último número de The Economic Journal, explora en las raíces de la relación, a veces tumultuosa, entre información y promoción. Como explica a SINC Ellman, “muchos eruditos en periodismo y comunicación han identificado la dependencia publicitaria como una causa seria de distorsión en el contenido de las noticias”.
El trabajo tiene, para el investigador, dos conclusiones: “La publicidad genera serias distorsiones si los medios no son competitivos o si los anunciantes son un grupo de empresas grande o coordinado. Sin embargo, la publicidad puede reducir las distorsiones si el mercado de los medios de comunicación es lo suficientemente competitivo y los anunciantes son pequeños y están diversificados”.
El funcionamiento de esta paradoja causal es sencillo: en un punto de referencia sin presencia de publicidad, afirma el estudio, los periódicos tratarían todas las noticias con precisión. Al ir creciendo la cantidad de anuncios, un periódico sometido al monopolio acabaría informando menos de aquellos temas sensibles al anunciante. Por decirlo de otro modo, los periódicos internalizan una parte del excedente total de los anunciantes.
Como demuestran las tesis de Ellman y Germano, esto no es ciencia ficción aplicada: La información sobre el calentamiento global antropogénico ha sido tergiversada u obviada en medios de comunicación estadounidenses entre 1988 y 2002. Según estudios complementarios -realizados por Boykoff y Orestes en 2004- la publicidad procedente del sector automovilístico es un factor muy relevante en la calidad de esta información, al igual que ocurre con las empresas tabaqueras.
Paradójicamente, una fuerte carga publicitaria puede llevar a que periódicos que compiten establezcan una precisión máxima en todos los temas, incluso en contra del interés de los anunciantes. “Los periódicos que están en competencia directa no garantizan esta precisión inmediatamente, ya que normalmente modifican sus estrategias para segmentar el mercado y no enfrentarse directamente. A pesar de esto, con suficiente cantidad de publicidad potente, el valor de atraer un lector extra es tan alto para cada periódico como para excluir esta segmentación de mercado”, señala a SINC Ellman.
Distorsiones informativas
El estudio también evalúa un precedente histórico. A finales del siglo XIX y principios del XX se produjo en EE UU una época dorada de la prensa, la publicidad en los medios comenzó a crecer y los periódicos comenzaron a construir sus reputaciones basadas en la objetividad. La publicidad era considerada positiva, ya que reducía la dependencia de los medios con estados o partidos políticos. Sin embargo, las “distorsiones informativas” no desaparecieron. Mientras los rotativos construían su reputación mediante la precisión, los anunciantes se ganaron la suya quitando anuncios de medios que los perjudicaban.
De acuerdo con Ellman, éste no fue un hecho aislado: “La empresa más importante en cuanto a inversión publicitaria, Procter and Gamble, impuso una política en contra de anunciarse en aquellos medios cuya labor fuese en contra de su interés”, en concreto, en aquellos medios que hablasen de temas como control de armas, aborto o que menospreciaran al mundo de los negocios. Para Ellman, “esto reveló el segundo resultado principal de nuestro estudio, que los grandes anunciantes con la habilidad de retirar sus anuncios evaden la anterior paradoja”. Reader’s Digest fue sancionado en su momento por un artículo que reflejaba una evidencia médica contra el tabaquismo. Del mismo modo, la NBC sufrió en sus propias carnes la emisión de un documental que criticaba las condiciones laborales de los trabajadores de Coca-Cola en Florida.
Los resultados de la nueva investigación son consistentes con la reciente prohibición de publicidad tabacalera en la prensa. El estudio, dice Ellman, “apoya las políticas que van más allá de regular la competición. Por ejemplo, subsidiar los medios no comerciales como la BBC y las organizaciones de medios sin ánimo de lucro pueden proporcionar alternativas competitivas que no caigan en la parcialidad que los anunciantes dictan”.
Dicho de una forma más simple, “reducir la competitividad en el mercado no es una respuesta sabia a la actual crisis financiera en los medios de comunicación occidentales”, concluyen los investigadores.
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Referencias bibliográficas:
Ellman, Matthew; Germano, Fabrizio. “What do the papers sell? A model of advertising and media bias”. The Economic Journal. número 119, páginas 680-704. Abril de 2009.
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