Analizan las estrategias que usan las empresas de telefonía para 'recuperar clientes'

Ana Díaz, del Departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid en colaboración con Ana Belén del Río y Rodolfo Vázquez, de la Universidad de Oviedo, ha analizado la reacción de los clientes ante los fallos en la prestación de un servicio y ante las soluciones propuestas por las empresas privadas.

Los resultados , publicados en Journal of Business Research, ponen de manifiesto que más que el fallo, es la respuesta al problema lo que satisface o no a consumidores y consumidoras.

De tal manera que ante un problema en el servicio, una respuesta adecuada puede llegar a reforzar la relación. Así, en la medida en que el cliente percibe que el proveedor del servicio le recompensa adecuadamente por el fallo o error cometido (justicia distributiva), sigue un procedimiento acorde con lo que él espera para solucionar el problema (justicia de procedimiento) y cuenta en su haber con personal correctamente formado para brindar un buen trato al cliente (justicia interactiva), mayores niveles de satisfacción manifestará hacia la compañía.

De forma complementaria, cuanto mayor sea el nivel de justicia que percibe el cliente en las estrategias de recuperación del servicio, menores serán sus emociones negativas.

Por ello, la inversión de las empresas para atender quejas, solucionar problemas ocasionados y recuperar el servicio provoca emociones que pueden redundar en beneficios para la empresa. Se ha comprobado que las personas actúan de forma que las impresiones generadas por sucesos específicos (justicia percibida) dan lugar a emociones y reacciones con comportamientos de compra congruentes con dichas emociones.

Para ello se ha tenido en cuenta el papel de las emociones experimentadas por los usuarios y la justicia que éstos perciben en las acciones desarrolladas para solucionar el problema.

Se ha tratado de conocer cómo se puede lograr la satisfacción del cliente defraudado, evitar su pérdida e incrementar su lealtad. El objetivo del estudio era investigar la influencia de la justicia percibida sobre la satisfacción y evaluar el papel mediador que entre ambos conceptos desempeñan las emociones experimentadas por los clientes.

La telefonía móvil, un poderoso objeto de estudio

Con esta finalidad, se tomó como marco de análisis el sector de telefonía móvil. Se trata del servicio que ha registrado un mayor incremento de reclamaciones en los últimos años según datos del Instituto Nacional del Consumo, procedentes del conjunto de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de ámbito nacional.

Según las conclusiones del estudio, son frecuentes las estrategias de recuperación de clientes por parte de las empresas privadas y multinacionales que operan en ese mercado de la telefonía móvil, y por tanto, son "un escenario idóneo para investigar la relación entre justicia percibida, emociones y satisfacción".

Una de las principales aportaciones de esta investigación es la inclusión de las emociones que experimentan los clientes, ante la gestión de quejas y la solución de los problemas por parte de las compañías de telefonía móvil.

Para ello el equipo ha seguido la corriente científica que considera que la variable 'satisfacción' no está formada sólo por aspectos cognitivos, sino que también está integrada por los afectivos, pudiendo estos últimos tener un peso más elevado sobre el grado de satisfacción global experimentada por el cliente y, en definitiva, sobre la lealtad.