Investigadores de la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid) han llevado a cabo un estudio que analiza la forma en la que afectó el expediente de regulación de empleo (ERE) de Coca-Cola España en la reputación de la firma en redes sociales El trabajo destaca que el ERE perjudicó la imagen corporativa de la marca. Sin embargo, los mensajes negativos diseminados a través de la campaña #MakeItHappy no tuvieron un impacto tan perjudicial, gracias a la existencia de una comunidad favorable.
La marca y la reputación corporativa son los principales aspectos que definen la identidad de cada organización. Sin embargo, un estudio elaborado por los investigadores de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) analiza los factores que pueden afectar a la fidelidad de los consumidores como consecuencia de las percepciones generadas a partir de una crisis.
El trabajo –realizado por los investigadores de ciencias de la comunicación, Isidoro Arroyo y Lilia Ivana Mamic– se ha centrado en el caso del expediente de regulación de empleo de Coca-Cola España y los mensajes discriminatorios involuntarios diseminados a través de la campaña #MakeItHappy. Los resultados han sido publicados en la revista Prisma Social.
Entre sus conclusiones destaca que el impacto que causó el ERE entre los consumidores que afectó negativamente a la reputación corporativa de la marca, mientras que los mensajes negativos diseminados a través de la campaña #MakeItHappy no tuvieron un impacto perjudicial en la reputación de la compañía.
Según el análisis realizado, la apuesta por la felicidad y las campañas publicitarias llevadas a cabo por Coca-Cola consiguieron que en 2012 fuera considerada la marca más asociada a la felicidad en España (según los datos de un estudio del Instituto Sondea). Este hecho supuso que la exigencia y demanda de los públicos aumentara, de manera que el anuncio del ERE en 2014 hizo que la empresa fuera muy criticada.
#MakeItHappy
Por otro lado, el estudio ha analizado la campaña Make it happy (hazlo feliz) en la que Coca-Cola invitaba a los usuarios a responder los tuits negativos con el hashtag #MakeItHappy, mientras que convertía aquellos tuits en imágenes de cosas felices a partir de las propias palabras del mensaje.
Sin embargo, por una acción del blog Gawker, Coca-Cola tuvo que retirar la campaña de las redes sociales. A través de una cuenta falsa, este blog tuiteó frases del libro Mi lucha de Adolf Hitler con el #MakeItHappy para que Coca-Cola reprodujera el mensaje negativo cambiándolo en positivo. Con esto, dieron a entender que Coca-Cola estaba promoviendo mensajes racistas y discriminatorios. Ante este suceso, los seguidores de Coca-Cola apoyaron a la marca mostrando su enfado contra Gawker.
Por tanto, mientras el caso del ERE supuso que la imagen de marca se viera afectada y, como consecuencia de ello, sus ventas y su reputación corporativa, el caso Make It Happy constata la importancia de tener una comunidad favorable a la marca, que la respalde y la apoye.
Referencia bibliográfica:
Isidoro Arroyo y Lilia Ivana Mamic. "Los riesgos de romper la promesa de marca: la reputación de Coca-Cola en las redes sociales”. Prisma Social (2015)
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