Los dos factores que más influyen en la elección de una operadora de telefonía móvil, por encima del criterio del precio, son precisamente que ésta sea de las más utilizadas por el círculo social más cercano de familiares y amigos y, por supuesto, que los costes o pérdidas por un cambio de compañía sean muy bajos o nulos. Éstas son las conclusiones de un estudio entre 300 jóvenes aragoneses, realizado por profesores de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de Zaragoza, que pone de manifiesto que estos dos factores, los efectos del círculo social y los costes de cambio, tienen un mayor peso frente al del precio o al del tamaño total de la red.
Esta investigación, realizada por investigadores del grupo Generés –que, entre otras, cuenta con una línea de investigación en telefonía móvil desde dos puntos de vista: usuario y empresa-- acaba de ser publicada en la revista científica Journal of Information Technology.
Hasta hace muy poco se presuponía que los criterios más importantes para el usuario a
la hora de elegir compañía de telefonía móvil eran el del precio y el del tamaño total de
la red. Los resultados advierten que el precio juega un papel secundario en la
elección de la compañía telefónica y, en la actualidad, las estrategias de comunicación de la industria de telefonía móvil, aunque aparezcan en términos de precios, lo que enmascaran son cuestiones de cómo potenciar el círculo social y de minimizar los costes de cambio de operador.
Así lo asegura Juan Pablo Maicas, profesor de Organización de Empresas de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de Zaragoza. Maicas es coautor del trabajo junto a los profesores de Marketing del mismo centro, Javier Sesé, y la catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados, Yolanda Polo, que a su vez es la coordinadora del grupo de investigación Generés (Grupo de Investigación en Comercialización e Investigación de Mercados).
En este sentido, el profesor Maicas advierte que la industria de la telefonía móvil es conocedora del peso de los factores del círculo social y de los costes de cambio para el usuario. De ahí que insista en que sean habituales campañas de publicidad del tipo: ” … a partir de ahora, tarifa más ventajosa para llamar a tu familia, a tus amigos…” o “ …si te cambias de compañía, te regalamos este terminal…”.
Los resultados de este estudio ayudan a comprender cómo se produce la competencia en este mercado de las tecnologías de la información, por ejemplo, en cuanto a cuestiones relacionadas como la subvención de terminales o aparatos, las políticas de fijación de precio, en función de si llamas a usuarios dentro o fuera de la misma red, de la proliferación de planes, como mi favorito, mis cinco, familia…, o de planes que premian las llamadas dentro de un circulo social.
Hoy en día, la telefonía móvil constituye uno de los negocios más prósperos, no solamente dentro del ámbito de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), sino también en la economía en general. Su tasa de penetración supera en la actualidad el 100% y el crecimiento experimentado por la industria en los últimos años, con ratios superiores al 30%, representa un hecho sin precedentes en la economía nacional. Por otro lado, los costes de cambio y los efectos de red locales están presentes de manera significativa en el negocio de las telecomunicaciones móviles, lo que lo convierte en un escenario especialmente atractivo para valorar el impacto de estos elementos en la toma de decisiones de los individuos.
El tamaño global de la compañía, indiferente
El estudio evidencia que el tamaño total de la red juega un papel secundario y que lo
que pasa a un primer plano es, en realidad, el tamaño de la red social propia. Al usuario no le importan tanto que determinada compañía sea usada por 30 millones de personas, por ejemplo, sino que sea la más habitual entre sus conocidos y amigos, tal como apunta el investigador aragonés. Los resultados más destacados de la investigación ponen de manifiesto que los efectos del círculo social se erigen en un factor determinante en las decisiones de elección de los usuarios de servicios de telefonía móvil.
Esta investigación también ha demostrado que cambiar de proveedor supone un coste
para los usuarios y que hacerlo genera una desutilidad. Si por abandonar una compañía se pierden los puntos acumulados por un programa de fidelidad, éste es un factor que desanima al cambio, lo que a su vez obliga a las compañías de la competencia a asumir dichos costes si desean captar nuevos clientes.
Las fuerzas que rigen la industria de la telefonía móvil siguen siendo las mismas, a
pesar de que desde el 2007 este mercado ha variado considerablemente, con nuevos
competidores frente a los tres operadores tradicionales, y un servicio estándar, y con la
aparición de teléfonos de tercera generación.
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