Sólo un 27% de las empresas españolas invierten en innovación en marketing

"La mayoría de las empresas se centran en innovar en producto y procesos, pero se muestran más reticentes a la hora de dirigir ese esfuerzo hacia la innovación en marketing, quedando reducido el porcentaje de las que optan por esta vía a un 27% del total del tejido empresarial nacional”. El análisis realizado por Natalia Medrano, becaria de la Cátedra Extraordinaria de Comercio de la Universidad de La Rioja, toma como base una encuesta realizada por el Instituto Nacional de Estadística en 2008 sobre una muestra de 11.686 empresas, y se centra en las manufactureras y de servicios por una parte (10.430), y en el sector comercio por otra (874), datos incluidos en el panel de ‘Innovación Tecnológica’.

En tiempos de ‘vacas flacas, resulta inevitable la pregunta: ¿Existe una innovación en marketing de bajo coste, o incluso de coste cero? Según la experta, “todas las innovaciones conllevan inversión, en mayor o menor medida, aunque las aplicables en el campo del marketing no suelen precisar los mayores desembolsos: se plantean como un proceso continuo de pequeños pasos”.

Para aclarar en qué consiste esta actuación empresarial, la investigadora recurre al ‘Manual de Oslo’, documento en que basa el INE su encuesta a las empresas y que define el término como “la aplicación de cambios significativos en cualquiera de los siguientes aspectos: diseño del producto, promoción del mismo o comunicación, posicionamiento o nuevos canales de venta, y fijación de precios”.

La metodología empleada por Natalia Medrano se basa en un ‘logic’ binomial, “que va a indicar en qué sentido influyen las variables independientes en la dependiente, siendo esta segunda el hecho de que una empresa innove o no en marketing”. El estudio analiza, paso a paso, si factores como el tamaño o el volumen de negocio (variables independientes) repercuten en el objeto de estudio, positiva o negativamente, y en qué proporción lo hacen.

En el apartado empresarial, la aplicación del método a los datos facilitados por el INE lleva a la conclusión de que “aquellas compañías que aplican I+D interna tienen mayor probabilidad de innovan en marketing; lo mismo sucede con las que presentan una mayor cifra de negocio”. En función de la actividad, el análisis se centra en las empresas manufactureras y de servicios, “siendo las primeras las que invierten más en diseño de producto, y las segundas las que dedican más esfuerzo a la comunicación, posicionamiento y fijación de precios”.

Los resultados obtenidos en el comercio, cátedra en la que se enmarca este estudio, no ofrecen la homogeneidad de los arrojados por las empresas, “quizás porque la muestra se queda un poco pequeña”. Medrano indica que aspectos como la ‘exportación’, que en las empresas mostraba una relación positiva con la innovación, en comercio aparece como ‘no significativa’, o incluso ‘negativa’. “Habría que estudiarlo más, porque puede ser que los comercios que exportan no pueden innovar en precios, ya que han de adaptar éstos a los fijados en el destino, pero ese resultado tenía que verse reflejado también en el sector empresarial”.

Todos tenemos en mente ejemplos de comercio como ‘Mercadona’, que tienen la capacidad real de innovar, no sólo en comunicación, posicionamiento y fijación de precios, sino también en producto a través de la creación de sus propias marcas. Pero, ¿cómo puede innovar en marketing el pequeño comercio? La investigadora responde a esta cuestión apelando a la ventaja de la cercanía, del contacto directo con el cliente que facilita la posibilidad de captar sus gustos y necesidades. “No tienen, como en el caso mencionado, la capacidad de innovar en diseño, pero sí pueden hacerlo en comunicación, en posicionamiento y en fijación de sus precios”. La distribución en tienda, los escaparates, el ‘packaging’ o la atención personalizada al cliente contribuyen a esa innovación en marketing y pueden estar a su alcance.

Aunque el estudio de Natalia Medrano no hace una extrapolación al caso concreto de La Rioja, sí indica que “los tiempos en los que sólo era necesario levantar la persiana de la tienda para vender han terminado y la creciente competencia exige al comerciante ese esfuerzo innovador”.

Como aclara la investigadora de la UR, “los datos publicados por el INE sólo hacen referencia al año 2008, por lo que tendremos que esperar a futuras encuestas para obtener una comparativa de la evolución que presentan las empresas en este apartado de innovación en marketing, y por ese camino discurrirá nuestro siguiente trabajo; también queda pendiente estudiar si el comportamiento del tejido empresarial y comercial español es comparable en este aspecto al de los demás países de la Unión Europea”.

El trabajo ha puesto de manifiesto el interés de seguir investigando la innovación en marketing como aspecto clave para mejorar en el entorno competitivo actual, agravado por la crisis económica mundial.