La ropa lucha contra el reloj: se extiende la “moda rápida”

El tiempo necesario para que Inditex reciba la información sobre las prendas de ropa, modelos o colores que tienen éxito en sus establecimientos y las que no, y luego diseñe, encargue la producción y distribuya una nueva línea de moda que responda a las elecciones de sus clientes “es de 15 días”, detalla a SINC Ana Martínez, profesora del Departamento de Sociología y Ciencia Política de la Administración de la Universidad de A Coruña en el estudio que la Revista Internacional de Sociología ha publicado en su último número.

Esta empresa, señala la investigadora, ha llevado a su máxima expresión el sistema que está cambiando la industria textil. Produce artículos de diseño actual, pero baratos, lo que hace que al consumidor no le “pese” psicológicamente dejar de usarlos y para los que podría encontrar reemplazo continuamente.

Martínez explica a SINC que el sistema tradicional de pasarelas y producción más lenta está desfasado, que no puede adaptarse a la reacción de los consumidores y no podría dar respuesta, por ejemplo, un descenso de compras por la crisis económica: “¿Quién sabe qué va a pasar dentro de un año?”, se pregunta.

“Este nuevo modelo de producción ha colocado a España, por primera vez, en el núcleo central de la moda”, afirma la profesora. Frente a los ciclos de producción tradicionales, que necesitan al menos 300 días desde el diseño de un modelo hasta su distribución, se rebelaron en los años ’90 la marca Benetton, que redujo los períodos a seis meses y la cadena Gap, que llegó a los dos meses. Hoy el ganador de la lucha contra el reloj es el creador de Zara.

Las prendas que rotan en períodos cortos en los establecimientos de Inditex (prendas “oportunistas”) suponen el 40 o 50 % de las existencias y la otra mitad son prendas que se considera que no pasan de moda (“básicas”), que tienen una mayor permanencia, calcula la autora del estudio, que es parte de una investigación de mayor alcance realizada por investigadores de la Universidad de A Coruña, “La Gestión del Conocimiento en la industria de la moda en Galicia”.

Cada vez que se produce una compra en cualquiera de las tiendas de la empresa en el mundo, ésta se registra con una máquina conectada en red, añadiendo datos estandarizados sobre las preferencias de quien compra. Cada semana, la persona encargada del establecimiento elabora un informe sobre las preferencias de su clientela y se lo pasa al departamento central de diseñadores.

Este equipo cuenta, además, con la información de diseñadores que viajan continuamente por todo el mundo en busca de las pasarelas internacionales, visitando las colecciones de los grandes modistos y de informadores que recorren ambientes frecuentados por consumidores potenciales, como cafeterías, discotecas o universidades. Con esa información diseñarán los nuevos artículos.

“Hasta ahora las tendencias de moda partían del creativo, se imponían desde la élite, y ahora lo hacen desde un sistema difuso que tiene en cuenta a quien consume, la calle es la que decide”, afirma Martínez.

En una empresa que diseña y produce durante todo el año, se hace necesaria la distribución “en circuito corto”, en el que tiradas pequeñas de los artículos de moda se trasladan rápidamente a las tiendas a través de centros logísticos cercanos a los establecimientos para que no haya prendas almacenadas.

“Asistimos a la desaparición de la clase media y a la aparición de la sociedad de bajo coste” con productos, como los billetes de avión, a los que los consumidores pueden acceder “porque hay empresas que los ponen a su disposición a precios bajos”, apunta Martínez.

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Referencia bibliográfica:

A. Martínez Barreiro, “Hacia un nuevo sistema de la moda. El modelo Zara”, Revista Internacional de Sociología LXVI: 106-119 (2008).