La imagen turística no sólo atrae visitantes sino que construye e influye en la realidad de los destinos, así como en la visión que de sí mismos desarrollan los pueblos promocionados. Javier Hernández, antropólogo social de la Universidad de Sevilla, se ha querido acercar a la imagen de Andalucía que proyectan las campañas turísticas públicas desde 1928 hasta hoy descubriendo que hay “un desajuste entre la imagen turística y la realidad que se encuentran los visitantes cuando llegan a su destino”.
Entre las conclusiones que ha obtenido el profesor Hernández en esta investigación financiada por el Centro de Estudios Andaluces, de la Consejería de Presidencia, asegura que “los avances en las campañas institucionales turísticas son evidentes. Llaman la atención, sobre todo, los cambios formales y de calidad. Las campañas son estéticamente punteras, originales y vanguardistas. Son campañas personalizadas, orientadas al individuo”. En esta publicidad es habitual el uso de figuras retóricas visuales muy eficaces como la elipsis. Por ejemplo, en un anuncio aparece representado un paisaje y en la parte inferior el nombre de una persona con tipografía de gran tamaño, y en paralelo, la imagen de un turista en primer plano con el nombre del lugar. “Son audaces y sutiles recursos publicitarios que persiguen la identificación del visitante con el destino turístico ofertado”.
Sin embargo, “encontramos continuidades en cuanto a los contenidos. Es recurrente lo que he denominado el empecinamiento romántico, es decir, la proyección de una imagen simplificada que incide en la pasión y en un tratamiento costumbrista, anecdótico, estético y exótico de la cultura andaluza que contribuye a la perpetuación de estereotipos. Pero es una imagen que no se corresponde con la realidad. Por ejemplo, las fiestas son ejemplo de organización e identidad colectiva, pero son presentadas en la publicidad como manifestaciones atávicas e irracionales”. Además, señala Hernández, “hay una tendencia a la sobreexplotación de lugares y temas”. Por ejemplo, la Alhambra está sobrerrepresentada desde 1928 mientras que hay zonas que prácticamente no aparecen en la publicidad institucional. O la descontextualización de los espacios: “la mayoría de los carteles ofrecen espacios sin personas, donde no hay interacción con los habitantes del entorno, ni signos del paso del tiempo. Y en muchos, si aparece una persona suele ser el turista”.
Para llegar a estas conclusiones, Javier Hernández ha tenido que analizar y examinar 510 imágenes incluidas en 467 anuncios de organismos responsables de la promoción turística entre 1928 y 2008, un patrimonio documental que, para Hernández “está en peligro, porque no hay conciencia del valor de la producción de publicidad turística”.
De la primera publicidad al turismo personalizado
El profesor ha dividido su trabajo en tres periodos. El prefordista, entre 1928 y 1950, etapa previa al boom del turismo de masas. El fordista, entre 1951 y 1977, que coincide con la creación del Ministerio de Información y Turismo y en el que se desarrolló el turismo de masas en Europa. Y el periodo postfordista, de 1978 a 2008, periodo que coincide con la creación de la Comunidad Autónoma y con la tendencia de un nuevo turismo más personalizado e influido por los cambios socioeconómicos, como el creciente interés en los entornos naturales y patrimoniales.
Con este exhaustivo análisis, Hernández propone “conciliar el marketing con la investigación en ciencias sociales y humanidades. Tenemos que trabajar juntos técnicos de la publicidad y antropólogos sociales, sociólogos, historiadores y geógrafos para contribuir a crear una imagen más completa, profunda y acorde con la realidad andaluza”. Por ejemplo, no quedarnos sólo en una imagen simplificada del flamenco sino reflejar su diversidad y sus distintas formas de expresión, así como otras manifestaciones musicales propias de Andalucía que son muy desconocidas y de gran riqueza cultural. Porque los creativos “ofrecen un producto que se guía por las expectativas del turista. Y muchas veces, cuando la realidad no se ajusta a los deseos del visitante, éste queda frustrado”. Lo ideal sería “ofrecer propuestas más complejas e incluso hacer partícipe a la población en el diseño de su propia imagen”.
Una vez finalizada esta investigación, Javier Hernández pasará del trabajo documental al trabajo de campo propio de la antropología social, abordando “no la imagen ofertada sino la imagen percibida de los turistas, centrándome en los turistas nipones y germanos que se acercan a nuestro territorio”.
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