Analizan las claves de la movilización medioambiental en redes sociales

Nadie tiene la receta exacta del éxito de las campañas virales en los medios sociales, pero sí hay ejemplos de lo que sí funciona. Y tomando como referencia una estrategia de movilización medioambiental en Facebook que ha obtenido gran repercusión, estos investigadores han desarrollado un marco teórico que ayuda a entender algunas de las claves del éxito.

En concreto, se han centrado en el trabajo del fotógrafo Chris Jordan y el gestor de medios sociales Manuel Maqueda, que han creado un movimiento social contra la contaminación por plástico con más de dos millones de seguidores y con la que han conseguido que esté cambiando la regulación al respecto en cerca de medio centenar de países. Para ello, utilizan fotos muy impactantes de crías de pájaros envenenados por la ingesta de trozos de plástico, mediante las que simbolizan el efecto del plástico en nuestra sociedad.

Crear iconos

Las claves del éxito de esta campaña radica en tres elementos, explica una de las autoras de la investigación, Mª Itziar Castello, del departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M): “Primero, reconocen la oportunidad. ya que nadie ha explicado a la gente lo dañino que es el plástico. Luego, crean lo que llamamos un ‘equipo narrativo’, un mensaje claro que ayude a enmarcar el problema. Y por último, alinean emocionalmente a sus seguidores mediante fotografías impactantes, creando iconos con los que la gente se identifique y posicionándose como héroes cercanos al problema para ganar legitimidad”.

El artículo, analiza las estrategias de comunicación en Facebook empleadas por estos emprendedores de movimientos sociales. Por ejemplo, Manuel y Chris dicen que no se ha llamado al problema por su nombre, ya que hasta hace poco siempre se citaba como el problema de los detritos marinos y ellos decidieron el nombre de contaminación por plástico. Y también comentaron que la solución no es reciclar, sino rechazar el uso plástico ya que el plástico no es enteramente reciclable y su cremación es muy contaminante. “Jordan y Maqueda emplean ‘herramientas culturales’ para conseguir sus objetivos, en concreto imágenes con gran capacidad de motivación emocional”, explica Castelló.

Muerte de albatros

“La imagen que analizamos es la fotografía del cadáver de un albatros envenenado por la contaminación por plástico. Los albatros confunden en muchas ocasiones pequeños fragmentos de plástico que flotan en los océanos con comida para alimentar a sus crías. Las crías de albatros no pueden digerir estos fragmentos y más de un 40% de los pequeños albatros literalmente ‘explotan’ por el plástico acumulado en sus estómagos. Esta imagen tan dramática es utilizada por el movimiento social medioambientalista que estudiamos para convencer a los potenciales activistas que visitan su página de Facebook de lo adecuado de sus propuestas”, explica el otro autor del estudio, David Barberá, del Instituto de Gestión de la Innovación y el Conocimiento (INGENIO).

El estudio ha sido galardonado con el premio al mejor artículo sobre emprendimiento por la Academy of Management, con sede en Briarcliff Manor, en e estado de Nueva York.

Los investigadores recogieron su galardón en la conferencia anual de esta institución, celebrada el pasado mes de agosto en Vancouver (Canadá). “La principal conclusión que destacaría de esta investigación es que debemos integrar los sentimientos en las teorías de gestión. Los emprendedores culturales utilizan los sentimientos, pero desde las teorías de la gestión se suelen ignorar", destacan.