Los galardonados son los psicólogos sociales Ajzen, Albarracín, Banaji, Greenwald y Petty por sus trabajos sobre cómo se persuade a las personas, qué sesgos ocultos tienen y cómo se cambian las actitudes.
El Premio Fundación BBVA Fronteras del Conocimiento en Ciencias Sociales ha sido concedido en su XVII edición a los psicólogos sociales Icek Ajzen (Universidad de Massachusetts Amherst), Dolores Albarracín (Universidad de Pennsylvania), Mahzarin Banaji (Universidad de Harvard), Anthony Greenwald (Universidad de Washington) y Richard Petty (Universidad Estatal de Ohio), por haber “revolucionado la forma de entender y medir las actitudes” humanas, influyendo sobre “la psicología, la sociología, las ciencias políticas, la educación, la salud, la economía, entre otras áreas”.
Las actitudes son evaluaciones, positivas o negativas, que una persona hace sobre un objeto, una idea u otro individuo. Ayudan a los individuos a desenvolverse en su día a día, orientándoles a la hora de decidir qué comprar, cómo ir al trabajo, con quien relacionarse, o cómo ver a los demás y a sí mismos.
Icek Ajzen, catedrático emérito de Psicología y Ciencias del Cerebro de la Universidad de Massachusetts Amherst, desarrolló, junto al fallecido Martin Fishbein, un modelo para relacionar la actitud y el comportamiento: la Teoría del Comportamiento Planificado (o TPB, por sus siglas en inglés).
El TPB postula que el comportamiento de una persona se basa en su intención, fundamentada a su vez en la actitud hacia el comportamiento en cuestión; las normas subjetivas (es decir, la presión social); y el control percibido del comportamiento o la autoeficacia (la percepción del individuo sobre la facilidad de realizar esta acción).
“El peso de cada factor depende del tipo de comportamiento y el contexto en el que se realiza”, explica Azjen. Por ejemplo, se ha comprobado que, en países avanzados como Estados Unidos, la probabilidad de que una persona se vacune frente a una pandemia como la covid “dependerá fundamentalmente de su actitud personal hacia el comportamiento, mientras que en países africanos lo que pesa es la percepción sobre la dificultad de realizarlo, en este caso de lograr acceso a la vacunación”, añade el investigador.
Las aplicaciones de este modelo van desde la salud hasta el medio ambiente –por ejemplo, cómo incentivar el uso del transporte público en vez del vehículo privado.
La relación entre actitud y comportamiento se puede estudiar también a través de la persuasión, ya que ésta puede conductas de los individuos.
La principal teoría sobre la persuasión propone dos caminos para tratar de conseguirla: la ruta central que se basa en características que hacen que las personas piensen detenidamente, de modo que el cambio de actitud depende de la fuerza de los argumentos; y la ruta periférica, que apela a señales superficiales de la situación por las que las personas no piensan de manera analítica en el mensaje. Es el conocido como Modelo de la Probabilidad de Elaboración (MPE), elaborado por Richard Petty junto al fallecido John Cacioppo.
Los mismos factores que llevan a los individuos a adoptar una opinión moderada pueden llevarlos a opiniones más extremas
En este sentido, Petty señala que "los mismos factores que llevan a los individuos a adoptar una opinión moderada pueden llevarlos a opiniones más extremas”. Además, el investigador ha descubierto que el sentirse amenazado acerca de una actitud particular motiva al individuo a adoptar posiciones aún más extremas como modo de reafirmación de que realmente se sostiene una opinión consolidada.
La investigación de Dolores Albarracín, titular de la cátedra Alexandra Heyman Nash en la Universidad de Pensilvania, se centra en cómo pueden cambiarse las actitudes. En concreto, Albarracín estudió los métodos para desacreditar la desinformación y las teorías conspirativas.
“Antes se estudiaban las teorías conspirativas como un elemento de la personalidad individual, pero la psicología social ha demostrado que cuando una creencia es asumida por grupos amplios se trata de un problema de influencia social”, señala la investigadora.
En su trabajo asegura que una sociedad en la que hay incertidumbre es más susceptible a los mensajes conspirativos, que llegan por medio tanto de redes interpersonales como por otros medios de información.
Según Albarracín, “la Teoría de las Actitudes nos puede ayudar a predecir qué tipo de desinformación es prioritario atajar”. Por ejemplo, tener la creencia de que la Tierra es plana no tiene un impacto directo sobre una conducta, mientas que considerar que las vacunas son dañinas provoca que alguien no se vacune con el consiguiente daño a su salud y a la salud pública. “Lo que nos dice la evidencia es que, ya que no podemos atacar toda la desinformación, lo más eficaz es intervenir en aquella que tiene un impacto directo y negativo”, añade la investigadora.
Los profesores Anthony Greenwald y Mahzarin Banaji desarrollaron el Test de Asociación Implícita (IAT, por sus siglas en inglés), que permite medir con fiabilidad el sesgo implícito y sus efectos en la toma de decisiones.
“Sabemos que esos sesgos se adquieren muy temprano, desde los dos años. Y están mucho más extendidos en la población que los sesgos explícitos, es decir, los que la gente admite”, aclara Greenwald. Su método ha servido de punto de partida para numerosas aplicaciones en psicología clínica, educación, marketing y gestión de la diversidad.
Sabemos que los sesgos implícitos se adquieren muy temprano, desde los dos años
La profesora Banaji, titular de la cátedra Richard Clarke Cabot de Ética Social en el Departamento de Psicología de la Universidad de Harvard, centra su investigación en las diferencias entre las expresiones conscientes de valores, actitudes y creencias, y las representaciones menos conscientes de los contenidos mentales.
Ha observado con técnicas de neuroimagen que la reacción de la amígdala —un área del cerebro que responde a lo nuevo o lo raro— ante caras de raza negra frente a blanca es tanto mayor cuanto mayor es el sesgo racial revelado por el test IAT.
En sus trabajos más recientes, se ha esforzado por analizar la presencia de estos sesgos en los textos que se publican en internet. A partir de una base de datos de 840.000 palabras recopiladas en 2014 y 2017, ha mostrado que las asociaciones más frecuentes para “hombre” o “masculino” tienen que ver con la guerra y los deportes, mientras que la “mujer” y lo “femenino” se asocia predominantemente con el abuso y la pornografía, además de con la cocina y la maternidad.
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