A través de un estudio psico-fisiológico elaborado conjuntamente por El Bureau de la Comunicación, el Centro de Investigación aplicada Tecnalia y UPV-EHU, se ha podido medir la respuesta emocional ante una serie de anuncios de televisión.
¿Qué efecto tiene un anuncio publicitario en una persona? ¿Cómo hace variar sus conocimientos, sus emociones, sus intenciones? Estas preguntas acompañan a la misma actividad publicitaria desde sus comienzos. A través del estudio psico-fisiológico elaborado conjuntamente por El Bureau de la Comunicación, el Centro de Investigación aplicada Tecnalia y UPV-EHU, se ha podido medir la respuesta emocional ante una serie de anuncios de televisión.
El objetivo del estudio, desarrollado por primera vez e íntegramente en Euskadi, ha sido aportar algo de luz a las dos cuestiones que han quedado confirmadas: los anuncios de contenido social que presentan un enfoque negativo consiguen un mayor impacto emocional y que los spots largos consiguen provocar una intensidad emocional mayor que los cortos.
Por un lado, los spots comerciales largos consiguen explicarse mejor y ajustarse mejor al tipo de emociones esperadas, mientras que tanto las versiones cortas como los anuncios sociales, más intensos, provocan una mayor confusión emocional. Es decir, los spots largos consiguen provocar una mayor intensidad emocional que los spots cortos. Y por otro lado, los anuncios de corte social, tanto positivos como negativos, consiguen unos valores absolutos de intensidad muy superiores a los anuncios comerciales.
El esclarecimiento de estas cuestiones ayudará a agencias, centrales de medios y anunciantes a optimizar la rentabilidad de sus campañas.
Hasta el momento, los avances experimentados por las neurociencias se basaban en tecnologías que con aparatosos instrumentos que 'ataban' al sujeto al laboratorio, e impedían observar su comportamiento en un medio natural. Los investigadores de Tecnalia han creado un sistema que, utilizando las lecturas de un dispositivo estándar (un pulsómetro comercial, al alcance de cualquiera) permite discernir la intensidad y la valencia de las emociones que experimenta un individuo en un momento dado, y transmite esta información, vía bluetooth a un smartphone que la procesa.
El objetivo original de este dispositivo es funcionar como medio de comunicación emocional automática. Esta tecnología puede utilizarse también para medir la respuesta emocional ante un estímulo cualquiera pero en este caso, se ha medido la respuesta emocional de una serie de anuncios de TV, con un objetivo: ayudar al debate sobre la conveniencia de enfocar la publicidad sobre temas sociales hacia mensajes positivos o negativos.
Es la primera vez que se utiliza esta tecnología para estudios relacionados con la publicidad, y la metodología de análisis se ha creado para expresamente para el experimento. Además, tanto el experimento como el software y sistemas han sido desarrollados íntegramente en Euskadi.
Las pruebas se realizaron con 30 voluntarios, divididos en tres grupos de cinco personas en cada una las dos sesiones. Mediante la colocación del sensor a cada uno de los participantes se midió su valencia emocional durante la proyección de 40 películas (10 spots de carácter social basados en planteamientos positivos, otros 10 spots sociales de planteamiento negativo, 10 anuncios comerciales emitidos en la TV nacional durante la segunda quincena de noviembre en su versión íntegra, y las 10 versiones reducidas de esos mismos anuncios).
Tras la emisión de cada uno de los vídeos se proyectó una pantalla en negro durante un minuto, tiempo durante el cual se pidió a cada participante que rellenara un cuestionario acerca de las emociones que había experimentado.
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